网商双十二差了点“火候”，狂欢热难撼动传统零售的窘境
双十二帷幕降下，与双十一相比，“存在感”差了好几个档次。推行三年的线上线下互动“狂欢”，依然差了点“火候”。互联网巨头“跑马圈地”的线下零售的背后，更多要面临的是“积重过深，转型缓慢”的现状。
互联网决定顾客去哪？
双十二当天，记者走进一家参与口碑双十二活动的连锁餐饮商户。午餐就餐高峰时间，因为双十二优惠大促进店内的用户不到三成，大部分用户是先到店，才知晓双十二。与此同时，店内系统也未完全升级，双十二优惠券需配备专人用手机扫码才能完成收银，整套流程进行得并不顺畅。
一位来自传统零售业的老总曾说，未来或许会由阿里来决定顾客要去哪家店。现在看来，仅凭阿里一家依然很难撬动“积重过深”的传统零售业。今年双十二期间，最活跃的依然还是这几家：永辉“消费满60减30元”、盒马鲜生“买一送一”、家乐福商城App“满200减100”。在这些看似热闹的大促背后裹挟着互联网式的激进。
在一位业内人士看来，从阿里巴巴旗下的盒马鲜生、大润发、银泰百货、百联、新华都，到腾讯战略合作的家乐福、沃尔玛、永辉、宜家，目前国内几大零售连锁都已“站队”互联网公司，成为互联网推行新零售实验的“样板间”——腾讯推出了包括小程序、腾讯云在内的智慧零售“工具包”，阿里巴巴则以盒马鲜生为模版推出了“淘鲜达”，但从目前推行的效果来看，可谓喜忧参半。
家乐福发布的2018年上半年财报中显示，家乐福大中华区经营利润较去年同期净增177%，得益于数字化转型后取得成效。“与微信小程序打通只用了两个月，但内部体系架构调整则用了两年。”家乐福中国总裁Thierry Garnier透露，与腾讯的合作更多建立在内部IT构建完善的基础上，才能发挥更大作用。另一方面，阿里持股36%的高鑫零售在其半年度财报显示，营业额微降，经营溢利同比下降7.7%，高鑫零售将此归结为多元购物方式竞争激烈对传统大卖场造成不利影响。
热闹新零售背后的“沉寂”
“样板是样板，但在整个行业内，更多的是观望”，一位来自零售业人士看来，要完成一场由内而外的新零售改造，至少需要一至二年，同时未来前景很难预测。因此业内对新零售的态度远没有外界看来这么热闹。“新零售中被炒得最热的‘用户动线’‘用户画像’，其实传统商户对此并不热衷。”从在线零售平台转型至零售IT开发的闪电购相关负责人看来，从新零售提出概念至今，整个行业依然处在解决“数字会员”积累、变现的阶段。大数据背景下的用户画像、消费行为分析等新零售技术距离大多数商户当下现状还很遥远。
国内大部分传统零售企业依然固守着十多年前的操作模式，IT部依然悬挂着“电脑部”的门牌，商场的布置，人员的管理与十年前几乎没有变化。“即便在新零售被外界炒得热火朝天的时候，传统零售业还处于很难拿出一套标准的会员数据体系的阶段。”在上述人士看来，没有规范会员数据，很难完成线上定向营销，更谈不上用户行为偏好。
对此，万达网络科技集团COO任伟也坦承，国内现有的六千到七千家购物中心中，没有一家建立起完整的会员系统，而全国两百多个万达广场中能够把运营数字化操作起来的不到15%，“目前大部分传统零售吸引客流的方式还是依靠投放广告、散发传单、发送短信，但很难精确计算客户转化率。”
要将内部几十个、上百个不同部门的系统打通，这个过程对传统零售业而言十分痛苦。“搞一次活动砸一次招牌”的情况在传统零售业屡见不鲜，商品卖完了，一线销售还在进行，顾客下了单，发现商品没有了。这样的体验对品牌伤害很大。一场看似简单的促销活动，背后是线上运营、选品、产品上线、价格决策、拣货、出货、盘点对账等一系列繁琐的流程。数据孤岛不打通，运作的高延时都会导致促销期间服务品质下滑。
线上线下协同难
面对技术所能带来的改变，一些传统零售从业者更多表现出的是期待、观望，且无措。一位传统零售业人士算了一笔账，扩建一家新门店的成本大约在几十万到上千万不等，而新开门店能带来多少新客流其实无法精准预测。开发一套新IT系统完成数据管理，成本可能只要二三十万，但可能需要对整个组织架构“动大手术”，因此考量再三，也迟迟不敢贸然决定。
“线上订单一来，他们就忙着把快要过期的商品卖出去。” 一位来自传统零售运营部的人士抱怨，传统卖场工作人员缺乏对线上销售的基本认识，一直以来，由于零售公司没有统一的考核体系，线上销售的考核和线下销售考核独立并行，因此线下店长对线上业务缺乏积极性，上货、配送都不配合，线上模式很难运作起来。
从IT架构搭建到落地，据业内人士透露，传统零售行业不仅缺人，同样缺乏有效支持的管理体系，公司架构和绩效考核体系中都没有对“线上线下”双线组合的合理运作和管理模式。据了解，目前已与微信小程序在智能零售领域合作的零售企业，其内部信息化系统也并未完全打通，但通过小程序来逐步反推IT系统完善，是当下不少传统零售业“温和”变革的方式之一。（来源：《IT时报》 图片：东方IC、网络）
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