一家民营书店的“跨界”突围
店内的图书长廊
店内的精致生活用品价格不菲,却不乏问津者
□ 文/图 本报记者 肖 芳
在民营实体书店日渐式微的形势下,方所逆势突围,不仅在广州最为奢华的购物商场成功落户,还在成都等地开起了分店。纯粹的实体书店,已在不可避免地走向没落。方所的跨界复合经营模式,能否为民营书业走出困境提供一种可能的借鉴?
尽管很多人称方所为书店,但实际上,你很难把它这样简单地定义。
很多书店为降低房租成本而远离闹市或避居地下,甚至不得不关门歇业,方所却地处广州顶级奢侈品商场太古汇,与LV、PRADA、DIOR等国际品牌比邻而居,还在成都开起了分店。
印象中,书店总是林林总总摆满了书架,进门就是畅销书和排行榜,方所最显眼位置,却是品牌服饰、创意生活用品和咖啡区,图书区只占全部空间的1/3。
很多书店期盼靠增加图书销量来盈利,方所的图书销售额却只占总销售额的35%。
但是,走进方所,那环绕蜿蜒的书架,那品类齐全的图书,那席地而坐、捧书静读的人们,却时刻提醒你,这就是一家书店。只是,它跟其他书店不一样。
它的英文名是“FangSuo Commune”,创办人毛继鸿说,与其说方所是一家书店,不如说它是一个城市公共空间,或者是美学生活馆。
正是这个特性,让它在民营实体书店集体没落的当下,找到了一条突围之路,逆势上行,为悲观已久的民营书业送来利好消息,让大家看到了更多的可能性。
本土服装设计师
办起全国最大民营书店
方所的诞生,多少显得有些尴尬,甚至一度被认为是“烧钱之举”。就是在这一年,无论国内国外,实体书店“哀鸿遍野”
1月29日,成都方所正式开门迎客。这是方所在广州之外的第一家分店,规模是广州方所的两倍。面积4000平方米,图书10万种,书目20万册,是中国目前最大的民营实体书店。
这一天的开业仪式上,创始人毛继鸿宣布,方所将于今年3月开到重庆,今年底开到青岛,预计2017年开到上海陆家嘴。
这一表态,让三年前那些曾经质疑他开书店是在“烧钱”的人缄口不言。这宣告了他和他的团队,已经带领方所熬过了最初的艰难岁月,找到了一条可以“破解坚冰”的经营门道,并取得了阶段性胜利。
毛继鸿广为人知的另外一个身份,是中国原创服装品牌“例外”(exception)的创始人。这一广州本土品牌原本默默无闻,却在2013年初因彭丽媛的垂青而名声大噪。
毛继鸿说自己是个爱书人,但并不喜欢身边的书店。“成排成排的书架,像一片大海,你必须有完整的知识结构才能挑出好书,否则就像个盲童,找不到路。”他认为,传统书店要么茫茫无际,容易让读者迷失；要么空间局促,让人失去阅读兴趣。
2005年,毛继鸿在台湾偶遇诚品书店。诚品书店多元素的经营模式,颠覆了他对书店的旧有看法。在诚品书店,创意商品、服饰及餐饮等利润率较高的产品销售额,占了盈利总额的70%。受此启发,毛继鸿尝试将这种模式嫁接到自己的“例外”店铺中。
2007年4月,他在云南昆明开了一家名为“双面例外”的门店。这家店铺采用“服饰+图书”的模式,设置了展示和销售艺术设计、生活美学类书籍的专门区域,一半服装、一半书籍,故称“双面例外”。之后,“双面例外”又陆续在武汉、厦门等城市落地。
不久,毛继鸿又尝试在“例外”店铺中加入新的元素。2008年,第一家“例外生态店”在北京崇光百货落地。店中除了服饰、图书,还引入了一些以环保、自然主义为特征的美学生活用品。
但是,这样的模式后来被证明并不成功。无论是图书还是生活用品,销售表现均是平平。
对此,毛继鸿进行了反思:不同的行业有不同的“道”,“服装店”这个外壳限制了这种尝试的可能。卖书需要的技巧与服装不同,没有专业的操作,图书就成了店铺的一种背景点缀,难以获得公众认同。
反思之后,毛继鸿决心把这种模式颠倒过来:以图书为主,以生活用品、服饰时尚为辅。“它应该更像一个生活馆,传递一种生活方式,包括阅读、穿着和美学创意生活。”
这一次,毛继鸿请来了一位重量级帮手——台湾诚品书店的创始人之一、现任台湾行人文化实验室董事长廖美立。她被称为“台湾书店女王”。她同时为毛继鸿带来了运营总监谭白绢和图书顾问罗玫玲,她们都曾在台湾诚品书店有超过10年的店面运营经验。
2011年11月25日,毛继鸿团队创办的方所,在广州太古汇高调亮相。
在他们的定义中,方所不是一个纯粹的书店,而是一个“美学生活馆”:在1800平方米空间内,500平方米是书店,400平方米是展示和销售设计品的美学馆,260平方米是展览空间,250平方米是服饰馆,90平米是咖啡馆。它提供的产品,除了图书,还有服饰、美学生活产品、植物和咖啡。
彼时,方所的诞生,多少显得有些尴尬,甚至一度被认为是“烧钱之作”。就是在这一年,无论国内国外,实体书店“哀鸿遍野”。
在国外,美国第二大连锁书店公司博德斯集团,正式申请破产保护,关闭了旗下600多家书店中的约30%。在国内,风入松、思考乐、光合作用等“前辈”书店一个个倒下,中国民营书业集体陷入困境。在广州,最后两家三联书店先后关门,结束了16年的营业史。
但是,方所开业后的经营状况,却比预料中要好很多。
谭白绢回忆说,开业第一天,店里满满的,大概有两三千人,“几乎是抢购”。到了第二天下午,方所的收银台前排了三条长队。谭白绢跑了三家银行找零钱,急得嗓子都哑了。“在台湾诚品时,一天准备2000元零钱就够了。那次我们准备了4万元零钱,居然还不够。”
开业头两天,方所营业额突破30万元。毛继鸿曾计划用3年的时间让方所广州店实现赢利。事实上,到了2013年方所就实现了“收支平衡,略有盈余”。
服饰和创意商品
担当创收主力军
书籍虽美,却不能赖其赚钱,方所不是浪漫的文化想象。在方所,不同产品的分工很明确——服饰和生活用品用作盈利,图书用作营造氛围和吸引客流
在方所的这场逆流“突围战”中,担当创收主力军的,不是图书。
走进方所,可以看到,图书在这里只占了不到1/3的空间,更多的空间留给了服饰、精致生活用品和咖啡区。
在入口最显眼处陈列销售的,是毛继鸿创办的“例外”品牌服饰,以及他与香港艺术家又一山人联手创立的服装子品牌“YNOT”。
这些服饰,以棉、麻为主,低调素雅,强调自然环保,注重细节和触感。售价与国际一线品牌接近,动辄数千元、数万元。
“例外”,这个广州本土女装品牌,已有近二十年的历史。据称已在京沪穗等地开了90家分店,年销售额六七亿元,毛利率超过30%,还闯进了巴黎时装周。
但是,由于它从不做广告,因此虽在服装设计界久负盛名,却一直不为公众知晓。直到2013年3月,彭丽媛穿着它的定制款式,随国家主席习近平出访俄罗斯,“例外”才在全国一夜走红,毛继鸿和他的团队也逐渐为公众知晓。
与“例外”服饰销售区紧邻的,是“美学生活”商品区。
在这里,一个铁锅988元,来自日本工业设计第一人柳宗理；一支圆珠笔250元,来自德国一家有着116年历史的专业木质笔制造商；一个信封32元,来自日本爱媛县的伊予和纸；一条丝巾3500元,来自意大利米兰,植物染丝而成；一副手套1000元,来自英国的手工针织工作室,纯羔羊毛、纯手工制作；一个烟灰缸75元,来自法国,可以装进口袋里随身携带；还有猫型手袋、茶道瓷器、纸胶带、记录簿、创意贺卡、水彩笔……这些创意用品,散发着浓重的文艺气息,一件件价格不菲,却不乏问津者。
店员介绍说,这些商品经过层层筛选:从全球1000多个环保生活品牌中初选130余种,再从中精选80余种,最终引进50余种,其中40多种首次在国内亮相。挑选标准相当严苛:手工制作,自然主义风格,强调环保、耐用。
用廖美立的话来说,即使拿到东京、纽约或者巴黎这种国际性大都市中,“这些商品都是上品”,“上品非奢华”。
最重要的是,这些产自国外的产品,全部由方所自营。它们的价签上,都标明其经销商为“广州市方所文化发展有限公司”,这是例外服饰有限公司旗下的一家子公司。
经过“双面例外”“例外生态店”的先期尝试,毛继鸿明白,“跨界”不是简单的空间摆设上的组合,而是“让几块不同的业态发挥各自的效益”。
在方所,不同产品的分工很明确——服饰和生活用品用作盈利,图书用作营造氛围和吸引客流。
这就决定了图书所占空间不一定要大,但要具有特色,能够留住人群,还要能恰如其分地营造书香缭绕的氛围。服饰和生活用品需放在显眼位置,但又不能太过突兀、商业性过于鲜明,以免引起读者不适。
书籍虽美,却不能赖其赚钱。方所不是浪漫的文化想象。
这些服装和精致生活用品,从一开始,就被赋予了盈利的厚望。毛继鸿说,方所除服装外,卖的主要还是创意产品。“文化人会喜欢这里的某一样东西,有点贵他们也会买。就算一时买不起,等有钱了,他们也会买。”
方所一开始就不打算靠卖书赚钱。因为图书在出印刷厂的时候,扉页就印好了标价。网上书城依靠物流成本低等优势,盛行打折优惠,图书的溢价空间不高。加上新媒体阅读的冲击,图书销售本身难以支撑房租、人力成本,遑论盈利。
用谭白绢的话来说,图书在方所就是“制造氛围”,使“美学生活”这个概念更加突出。“图书这边,只要保证尽量不亏本就好了,主要靠的还是精致生活用品跟服装。”
混合经营,成为方所的立足之道。图书为方所营造了氛围,吸引了客流,服装、植物、美学产品等图书以外产品的利润,则支撑了方所的运营。
在方所开业头两天的30万元营业额中,精致生活用品和服装的贡献率超过60%。
选书小众主义
不做泡沫阅读
方所既不走很高端的学术路线,也不走太实用的教材路线,而是在这中间选优质文化类书籍。品类齐全的台版书和原版外文书,使得方所与其他书店形成了差异化优势
虽然图书没有带来很高的利润,但是方所却万万不能没有书。
廖美立透露,创办至今的三年多里,广州方所图书销售部分超过了原来的预期。图书在业绩表现和对人流贡献上,占了很大的部分。图书部分的营业额占35%。
这个数字不算高,却足以让人刮目相看。在台湾诚品书店,这个数字一般也不过是30%。
方所卖书,但卖的是和其他书店不一样的书。小众主义,是方所非常清晰的选书策略。
在方所的图书结构中,艺术设计类占了大部分,原版外文图书占比超过40%。
目前,广州方所来自世界各地超过9万册的出版物中,七成是艺术、设计、文学、人文、社科领域的图书,三成是影音、美食、商业类书籍。各个专业分类都有相应的外文书籍。
罗玫玲说,方所既不走很高端的学术路线,也不走太实用的教材路线,而是在这中间选一些优质文化类书籍。
台版书,也是方所的主推书籍,而且是目前卖得最好的。
谭白绢和罗玫玲之前都曾长时间在台湾出版业工作,在台版书的选择和引进方面具有独特优势。方所选择的是“有趣的台湾人思考方式和有趣的台湾人生活方式”,避开内地强势的文学翻译领域,重点是引入台湾文学。
品类齐全的台版书和原版外文书,使得方所在图书种类上与其他书店形成了差异化优势。
罗玫玲认为,实体书店选书的大忌是那些“生命周期短,同质性强的泡沫书”。方所只选经典书和好的畅销书,目的就是避开那些受到网络书店冲击最严重的图书种类。
“我们不做网络上的畅销书、偶像书,这些书不符合我们的定位。同时,人们的阅读习惯受网络冲击太大,快餐阅读随时可以下载到iPad、手机上,这种信息泡沫般的阅读不是方所追求的。”广州方所店长徐淑卿说。
“现在这个时候开实体书店,根本不是拼书多。最重要的是要替读者着想,同时有自己的主张,去开发更多可能被冷落的好书。”罗玫玲说。
在方所,随便一个帮你找书的店员,很可能就是中山大学、广东外语外贸大学的高材生。他们不仅可以帮你迅速找到某一领域的书籍,还能和你一起探讨这本书的创新和不足之处。
为了选书,方所成立了专业图书采购部门,招聘员工要求至少是中大、广外等高校中文或外文系本科毕业生,并且一定要喜欢阅读,具有一定的阅读量。用谭白绢的话说,方所要招的是“书虫”。
他们的职位被称为“书店编辑”,而不是传统书店中的采购员和陈列员。他们的职责是选择好书,并斟酌把书放在哪里才最容易让人一见倾心。
在方所,店员们没有任何利润硬指标。对他们,毛继鸿只提了两点要求:一是每个月尽量多读点书；二是喜欢方所这个环境,并且让读者也喜欢它。
城市需要一个
可以感动人的空间
互联网时代,人们每天面对的是冷冰冰的电脑、手机,人与人的交往、邂逅、相遇,已经变得非常重要,也非常珍贵。一家好的书店,会成为一座城市的文化地标
方所的英文名字中,“Commune”一词,翻译过来的意思是“公社”,而非书店。
南朝梁代文学家萧统说,“定是常住,便成方所”。在门口的广告牌上,方所将自己的名字解读为:十方世界,相遇之所。
毛继鸿的理想是,方所虽不至聚群贤商讨天下之事,但至少可供文人常来常往,畅叙古今之幽情。
毛继鸿推崇诗意与人文,试图将方所打造成一个文化艺术和公共空间的体验之所。举办高质量的文化活动,是方所迅速积聚人气的办法之一。
2011年创办至今,广州方所仅跨界讲座活动就举办了近300场,平均每月6到8场,涵盖当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等文化领域。北岛、陈丹青、梁文道、柴静、贾樟柯、许鞍华、白先勇、阎连科等文化名人均曾为座上宾。而每次讲座之后的签书活动,人气可谓爆棚,图书总能被抢购一空。
店员介绍说,方所的讲座通常在一侧的书廊里举行。如果是特别重量级的人物,则会安排在店面中心区。这时,美学区、植物区和咖啡区都停止营业,给读者提供更大的场地。
即使是做新书签售,方所也力求不一样——不以卖书为主,而是让读者和作家就作品和思想进行互动。谭白绢说,一些作家来方所特别感动,他们去一些地方做签售会,感受不太好,没想到方所的读者这么有深度,“都是读了书才来的,不会问八卦”。
毛继鸿认为,“一个城市需要文化空间,需要一个可以感动人的空间、一个温暖的空间”。我们现在处于互联网时代,每天面对的是冷冰冰的电脑、手机。在这种环境下,人与人的交往、邂逅、相遇,已经变得非常重要,也非常珍贵。
一家好的书店,会成为一座城市的文化地标。毛继鸿希望,方所能够给中国城市化进程增加一个公共空间。“就好像村前面的老槐树,可能就是这个村里所有文化、信息、知识或人情的发生地,是一辈子的记忆。”
每天下午,方所的儿童图书区里,总是挤满了小朋友和家长。他们席地而坐,低声而又热烈地讨论着刚刚看过的一本书或一句话。这是毛继鸿愿意看到的场景,等这些孩子长大了,方所就会成为他们“记忆中的老槐树”。
北京单向街书店创始人许知远曾抱怨,看书者多于买书者、举办活动难以带动消费:“大家喜欢书店这个公共空间,但来一趟更像是装饰性的郊游。”
毛继鸿则认为,城市里的小孩、老人,那些热爱知识、文化、艺术的人,聚集在方所这样一个空间里,买不买书没有关系,重要的是大家在一起快乐地获取信息、知识。
“一个城市没有优秀的书店,就像一个人丢了魂。”毛继鸿说,“文化、艺术、审美可以柔化人心,能净化这个世界。”
方所模式难以简单复制
但可供转型借鉴
方所目前的高人气,是因为它很好地打造了“文化组合体”的概念。但是现在断言“方所模式”能够拯救实体书店为时尚早,因为单纯的复制很难成功
传统实体书店苦苦支撑的形势下,方所的成功似乎在暗示,只有走跨界混合经营的模式,实体书店才有立足的空间。
不难总结方所的平台战略:首先建立一个基于文化产业的“高逼格”品牌书店,然后不断扩展书店的边界,将其发展为生活平台,并以服饰、创意产品来作长期的盈利打算。
这种“书店+百货”的复合经营模式,并不是方所首创。
从2000年开始,台湾诚品书店就率先打造了“书店+百货”的复合经营模式。通过文化品牌效应吸引商铺入驻,经营高盈利率的文化展演、创意商品、服饰及餐饮等产业。现在的诚品书店,图书的利润贡献率已从原先的100%逐渐下降到30%。
越来越多的实体书店,开始向多业态经营转型,通过卖场改造吸引客流,慢慢摸索出“突围之道”。北京开卷信息技术有限公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》,显示出这种努力带来的成果:实体书店零售市场首次回暖。
该报告显示,2014年,实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势,止跌回稳,增幅达到3.26%。无论在一线、二线还是三线城市,在大书城、中小书店还是民营书店,都实现了正增长。
“单纯依靠图书买卖的传统书店很难生存下去,实体书店必须转型。方所书店的模式,值得实体书店思考和借鉴。”上海一家知名民营书店的老板认为。他经营的书店,曾是上海著名文化地标,鼎盛时期曾有8家门店,如今却仅剩1家总店在苦苦支撑。
上述书店老板认为,方所目前的高人气,是因为它很好地打造了“文化组合体”的概念。在优雅的书香环境中,人们不仅可以买书,还可以选衣服、买工艺品、看展览,体验文化消费。反过来,这些周边产品的利润又很好地支持了书店的发展。
但是,现在断言“方所模式”能够拯救实体书店为时尚早,因为单纯的复制很难成功。“几千平方米的面积,使得方所能够对店内功能区进行从容划分,但前期的资金投入非常巨大。创办者需要具有雄厚的资金实力。很多实体书店现在步履维艰,很难做到这一点。”
“对于其他书店来说,缺少优秀的运营人才也是个问题。”曾任光合作用书店品牌部主管的杨函憬说。
方所的运营团队来自台湾,灯光设计团队来自国外,老板毛继鸿有着多年从事服饰生意的经验和资源。这些都奠定了方所盈利的基础。
事实上,在倒闭之前,光合作用也在尝试改变,还一度被视为大陆地区“采用多业态融合模式经营书店”的范本。店内除了销售图书,还有专门的咖啡区和创意产品区。其代售沃尔玛仓储商品的板块,还曾作为优势资源被单独剥离。
但是2008年以后,运营成本尤其是店租和用工成本高达50%的大幅上升,最终还是压垮了光合作用。
杨函憬认为,光合作用的“多业态融合模式”之所以未能成功,主要是因为“缺乏真正具有跨界能力的人才和专业运营系统”。因此,拥有优秀运营团队的“方所模式”,“只是一个实体书店的非典型样本”,很难被其他书店简单复制。
但是,“学我者生,似我者死”。“方所模式”的成功,至少提醒人们,图书市场已经彻底改变,实体书店的商业模式不能停滞不前。跨界经营、收入多元,应该成为民营实体书店转型的一个方向。
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