丢书大作战遇尴尬，倡导读书还是营销作秀？
地铁座位上躺着一本别人丢过的书，你会捡起来看吗？
前段时间，电影《哈利·波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森在伦敦地铁上“丢了”100本书，让伦敦人民“疯了”。这是艾玛联合伦敦公益组织“Books On The Underground”发起读书分享活动，她希望大家利用地铁通勤的时间读会儿书，将这些书藏在伦敦地铁的各个角落里，还在书中附上亲自手写的纸条，号召粉丝们去好好找找，很多人都兴致勃勃地投入到这次寻宝游戏。
11月15日，一场名为“丢书大作战”的活动在北上广三地同时上演。约1万本图书被“丢”在北京、上海和广州的公共交通区域，等待经过的人们捡起、阅读。
中国版“丢书大作战”，线上很热线下遇冷
中国版“丢书大作战”的网络关注度很高，但是落地效果似乎也不尽如人意，舆论对新世相这次活动的评论两极分化严重。
“丢书大作战”引爆朋友圈
11月15日，新世相“复制”了这个活动，举办了中国版“丢书大作战”。你可能没有听说过新世相，但是7月初，你的朋友圈肯定被“四小时逃离北上广”刷屏过。没错，新世相就是“四小时逃离北上广”的策划者。这次，新世相推出“丢书大作战”活动，再次引爆朋友圈。
11月15日上午八时许，新世相微信公众号推送文章《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》预告地铁“丢书”活动，点击量很快突破了10万+。截至11月16日中午12点，获得8000多次赞，根据新世相提供的丢书直播数据，已有10138本书参与了“丢书行动”。不仅仅是微信，在微博上，“丢书大作战”也引起巨大反响，截至11月16日，@新世相发起的微博话题“丢书大作战”已经吸引6900多万次阅读，3.7万次讨论。
根据新世相的介绍，此次活动是“赫敏藏书”的升级版，受到了伦敦相关活动负责人的支持。中国版“丢书大作战”拟将一万本图书随机放置在地铁、航班和顺风车上，并邀请了黄晓明和徐静蕾等明星共同参与。另外，活动中的每本书都经过特别加工：除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言。
现实中遇尴尬：没人看的书被保洁收走
这场中国版的“地铁丢书大作战”，在现实中却并未像伦敦版那么受人待见。从结果看，它的表现明显水土不服。
在北京，@dancing_girler感叹，在北京地铁14号线上看到活动书籍被坐坏，丢在车厢里的书，有的被乘客视而不见，有的直接被地铁保洁阿姨收走。感觉会被清洁阿姨或捡瓶师傅当废品卖掉，最终活动沦为10000本改变捡荒者的人生的书。
而在上海，根据《上海市轨道交通管理条例》第三章“运营服务”的第三十一条“在轨道交通设施范围内禁止下列行为”中分别提到：禁止乱扔杂物、禁止堆放杂物、禁止散发宣传品、禁止收捡废旧物品等。新民晚报记者就此事联系了上海地铁运营中心，相关人士表示，这些“丢”在地铁内的书籍假如无人拿走，结束运营后会按照流程由保洁人员回收，车站进行保管，等待“失主”领取。
在上海地铁10号线终点航中路站，上海电视台的记者看到了一沓无人问津的“丢书”，地铁方已将它们暂时地保管起来。值班站长告诉记者，从昨天开始，保洁阿姨和工作人员在清理车厢的时候，已经陆陆续续发现十几本贴着“丢书大作战”标签的图书。记者在这些丢书的封面右上角还发现了这样的话：请不要回收或丢弃这本书。请把它留在这里，让需要它的人，多一些读书的快乐。对此，地铁方面表示，这些到了终点站还没有被“领走”的书籍，根据规定必须清理。
“中国人没有阅读习惯”“地铁太挤，不是适合的阅读环境”“山寨创意、跟风炒作”“只有营销，没有情怀”……中国版的“地铁丢书”，留下了一地鸡毛。
倡导读书还是营销作秀
舆论对新世相这次活动的评论两极分化严重。
唤起公众的读书意识、倡导全民阅读
支持者认为，中国版“丢书大作战”很有意义，推动民众多读书的初衷很好是可以培养阅读习惯的公益行动。
@非北上广的网友：希望这个活动可以扩展到自己所在的城市，投放更多类型的书籍，在全国范围内建立起阅读的氛围，让人们做看书的“低头族”。
《京华时报》评论，“丢书大行动”值得推广，明星推荐的图书绝对会激发众多粉丝、路人的阅读品位的少许改变。“丢书大作战”不仅可以在地铁里，也可以在其他公共场所，相信众多明星的参与，将会起到一定的作用。
《人民日报》评论表示，在陌生人社会，分享阅读为冰冷的世界注入了情感交流、温暖彼此的能量。对比而言，当下的“舔屏阅读”“指尖阅读”，虽然更容易分享与传播，只要键对键式的操作即可，但却缺少了面对面的交流。现代社会，可能陌生化了，但不能冷漠化。尤其是在一个信息共享的时代，除了一个又一个的二进制代码，依旧少不了一次又一次的触碰，如同一次书籍传递、街头快闪、角色互换，既是“成人之美”，又会“手留余香”。
天津北方网也表示，“丢书大作战”最大的意义在于唤醒，用共享唤醒沉睡的阅读，让人文精神的漂流唤醒城市温度。同时，我们希望通过完善公共文化设施建设，让读书尽可能地覆盖到更多的人群。当读书成为一件触手可及的事情，当读书不包含功利的因素，“阅读的社会”就会水到渠成。
红网评论表示，早在2014年，单向街书店就与京港地铁公司合作，把文学大师的句子印在也在北京地铁4号和14号沿线，希望能使一些人在匆忙的生活中得到片刻的慰藉。可见公共空间的知识分享活动早已开始，这次大规模的“丢书”则是以一个充满仪式感的方式，让知识和阅读习惯的分享更光明正大地弥散开来。像许知远说的，每一个独立而丰富的灵魂，都有处可栖。
一场利用公共资源的作秀活动？
批评“丢书大作战”是一场商业炒作的人不在少数。
@宇文君：这是一场成功的营销 + 公关，但不是一场成功的促进阅读活动。从名字中就能看出端倪，它强调的只是‘丢书’，丝毫没提到要去读它们啊。
金羊网在《是事件营销还是读书激励？》中写到，假如“丢书大作战”所呈现的仅仅是“战火”和“硝烟”，那么这一活动不过是又一次事件营销；假如丢的是启智益智的书，并且能在活动中激励人们阅读思考，那么即便掺杂有营销意图，也仍然是一种值得赞扬的活动。
上一次呈现如此病毒式传播的活动还是“冰桶挑战”，从名人到普通民众都在传递一种信念，为渐冻人捐款，该公益活动从2014年底一直红到2015年四五月，红遍了整个互联网。“丢书大作战”同样是以公益为目标的营销宣传，但从营销特点分析，“丢书”给人的感觉更像是明星在“作秀”，活动噱头大于其实际意义。艾玛在伦敦地铁丢书，是和公益组织“Books On The Underground”共同发起，而新世相的活动还没开始，便受到了大波商业公司和出版集团的支持。在活动介绍中，明确写了会在某些航班、顺风车上丢下书籍，而在赞助商名单上，航空公司和某打车软件赫然在列。当然，并不是说新世相有赞助便不能做公益，也不应该用赞助来曲解主办方的善意，人们担心的只是怕借“丢书”做公益之名行商业营销之实。所以不禁要问：丢书大作战”究竟是真在分享知识、鼓励读书还是又一场利用公共资源的商业作秀？正如《中国青年报》的文章《缺乏公共阅读氛围 别急着学女神丢书》所说：如果“丢书”是一般的商业营销，那么商家自然有自己的盘算，任其在市场上检验便是了。但是，以推广阅读之名实施“丢书”，似乎天然地让商业营销披上了更加正义的外衣。公共资源被裹挟进营销活动。中国的城市不需要通过“丢书”推广阅读，而亟须唤醒对文化的真正尊重。
此外，吐槽影响公共秩序和公共安全的人也不在少数。
新民网在11月15日在早高峰的上海地铁里采访了市民。“一早看朋友圈就被这条微信文章刷屏了。”11月15日早在地铁十号线上发现书的周小姐说，“我发现的书籍是放在地铁车头位置的。”一开始以为是谁的书落在这儿了，后来发现封面上贴着活动标签。不过由于是早高峰，人比较多，从她上车到下车，并没有一个人去读过这本书，她自己也仅仅翻看了几页，就下车离去。另一位袁小姐则调侃道：“早高峰挤得脚都腾空，书往哪丢？”
不少网友也表示“北上广的地铁运行状况举国皆知，人都被挤成了沙丁鱼，哪还有地方放书？”
@黑马良驹：书的确是一种代表‘高尚’的东西，但是在公共场所丢书却一点都不高尚。考虑到出行人的需求了吗？人这么多，地铁里这么拥挤，每个明星出现的车站车厢都很空，而我们苦苦等待就是没车！在公共场所里丢书，很难说不会扰乱了公共秩序。
“丢书大作战”何以遇尴尬？
“丢书大作战”究竟是真在分享知识、鼓励读书还是又一场利用公共资源的作秀活动？
“‘丢书大作战’这个活动虽然是模仿但对阅读有推动作用，也许结果会有些遗憾，但却是有价值的。”中信出版集团副总编辑卢俊在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，“从阅读推广的角度看，这样的活动还应该多多提倡，这毕竟对于全民阅读能起到很好的助推作用。之所以活动效果不理想，主要和主办方与有关方面的沟通有关，并不是活动本身的问题。从“新世相”的网站上看，很多捡到书的读者的热情与喜悦也是实实在在的。”
大道行思文化传播有限公司总经理刘明清表示，“丢书大作战”固然有意思，但如果能够发动起公众人物读书、荐书，那么影响力可能会更大。在中央人民广播电台读书节目主持人贺超看来，这个活动更像是一个行为艺术，国情不同、国民素质不同，所取得的结果也可能大不相同。
人民网发表观点表示，“丢书大作战”遭遇尴尬，有这样那样的原因，但关键的原因，就在于没有考虑国内实情，没有做好准备仓促实施。对于以公共文化素质提升为初衷的推广阅读行为而言，其意义毋庸讳言，其成效也值得期待，但关键是要把好事做好。在目前的情形下，要想让“丢书大战”达到预期目的，就必须在科学运作上下功夫，在细节设计上更人性，在信息公开上更到位。
《工人日报》表示，当阅读成为人们生活中不可或缺的一部分，自然而然地阅读、尊重文化、尊重知识、追求精神价值，阅读才不再依赖“丢书”来吸引关注。总之，激发读书热情未必要靠“丢书”。
对于活动的效果和网上的各种评价，“新世相”表示：即使结果尴尬，也愿意试试看。“新世相”也提醒捡到书的读者，读完后把书放回交通工具上，让更多人遇到它，让书香传递得更远。
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来源：人民日报、人民网、中国青年报、京华时报、工人日报、中国新闻出版广电报、金羊网、天津北方网、红网、新民网、上海电视台、“人民网舆情监测室”微信公众号
策划：罗芳菲
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