茅台限制最高零售价格，真能保护消费者利益吗？
53度茅台酒 资料图
近期，茅台再次公开要求指定门店确保500毫升装53度飞天茅台终端售价不超过1299元，以确保消费者在中秋国庆消费周期能以这一价格购买到这款茅台酒系列产品中的主打产品。限制最高零售价能否保护消费者利益？那么，茅台对500毫升装53度飞天茅台酒的最高零售价格限制真能保护消费者利益吗？
首先，自2016年以来，由于茅台酒厂一系列保价措施的落实：批发价高企，而终端零售价固定不变，零售商对500毫升装53度飞天茅台酒的进货热情不足，造成这款产品供货出现短缺，进而加剧了批发商和非授权经销商对这款白酒产品价格上涨的预期，导致囤积居奇，进一步恶化短缺行情，甚至出现局地断供该款白酒产品的情况。这显然是不利于消费者的。
其次，由于500毫升装53度飞天茅台酒供需紧张，民间投资茅台酒的热情重起。这使得本身不像年份酒那样具有收藏价值的53度飞天茅台酒，反而被一些投资者视为用来做短线投资的金融产品、“硬通货”。这无疑背离了“酒，是用来喝的，而不是炒的”，这一基本消费理念。
再次，茅台集团近期对其授权渠道销售的500毫升装53度飞天茅台酒进行最高零售价格限制，使得不进行最高零售价格限制的375ml和880ml装飞天茅台单价分别站上1399元和3580元的“新高度”。
茅台酒历年售价 图片来源：微信公众号“酒业网”
这也就意味着：真有消费需求的消费者实际上得分别付出3.73元/ml或4.06元/ml的价格来购买375ml或880ml装53度飞天茅台酒。相比之下，500毫升装最高限价1299元时，每毫升平均价仅为2.6元，而该款产品的官方公开出厂价为819元，只折合1.64/ml。可见，茅台集团对500毫升装53度飞天茅台酒的最高限价政策让消费者支付了更多价款给销售渠道来购买其他包装的53度飞天茅台酒，更不利于消费者。
限制最高零售价格是否违法？
2013年初，茅台和五粮液同时因为长期限制经销商的最低转售价格而违反《反垄断法》第十四条，分别被贵州物价局、四川发改委依据《反垄断法》第四十六条的处罚下限，课以上年度销售额1%的罚款。那么，现如今茅台对500毫升装53度飞天茅台酒这一个品类的最高零售价格进行限制，是否也违反《反垄断法》呢？
诚然，《反垄断法》第十四条明文列举禁止的只有固定转售价格和限制最低转售价格。
《反垄断法》 第十四条 禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格； （二）限定向第三人转售商品的最低价格； （三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。但是，结合前面引述的报道不难发现：由于茅台集团对批发商转售价格提出了“经销商在批发价1199元的基础上可略有浮动”的“定价指导”，在考虑到运输、仓储和营销成本后，零售商再坚持“零售价不能超过1299元”就会让销售500毫升装53度飞天茅台酒变得几乎无利可图。
换言之，2017年5月茅台集团重申的“限价令”，一方面涉嫌变相地限制批发商最低转售价格，另一方面涉嫌通过其对终端零售商的指定授权机制、网点推广服务与取消授权等惩罚手段，以限制最高零售价格，变相实施固定零售价格。而这两类行为均涉嫌违反《反垄断法》第十四条，且最终因推高其他包装类型53度飞天茅台酒的价格，损害消费者利益，而无法适用《反垄断法》第十五条豁免禁止。
另外，根据前述报道，通过2017年8月茅台承诺陆续加大4500吨茅台酒投放量出来，其市场投放量并没有因为酿酒工艺和天气原因而面临巨大发展瓶颈。由此可见，相比其他包装类型，500毫升装53度飞天茅台酒这一个品类的零售供给短缺，也并非是因为产能瓶颈造成的，而是与茅台集团控制该款产品的投放量，以及前述限制终端零售最高价格，导致下游经销商与消费者对该款产品的涨价预期上升密切相关。
营造500毫升装53度飞天茅台酒的零售供给短缺，刺激其他包装类型53度飞天茅台酒的涨价和销量，都有助于茅台在坚持保价的同时，提前完成2.7万吨白酒销售计划，推高资本市场对茅台股价的上涨预期。这才是茅台限制500毫升装53度飞天茅台酒最高零售价格所实现的效果，而非消费者保护。
茅台经销商是否也涉嫌违反《反垄断法》？
2014年以来，发改委系统对汽车新车销售业务中存在的限制最低转售价格也进行了查处，并在湖北奥迪案、上海克莱斯勒案和江苏奔驰案中，同时处罚了配合执行最低转售价格的经销商。其原因就在于厂家限制最低转售价格客观上与其经销商间达成横向的限制价格竞争协议是一样的，往往反映了经销商追求利润最大化、削减品牌内竞争等利益诉求，并由经销商支持或倡导，并通过经销商彼此间互相监督来加以落实的。但是，2013年查处茅台、五粮液案时，却没有一家经销商被查处，尽管他们多年来一直从《反垄断法》所禁止的限制最低转售价格中获益不菲。
那么，在茅台集团再次限制500毫升装53度飞天茅台酒的最高零售价格时，执行这一营销策略的茅台酒经销商，尤其是那些从375毫升或880毫升、1000毫升装53度飞天茅台酒的涨价销售中直接获益的经销商，是否有可能违反《反垄断法》呢？
根据前述《北京晨报》记者的报道，茅台上市公司北京片区和国酒茅台北京联谊会共同声明，“双节期间，这70家网点将拿出50%的供应量来确保零售，最大程度满足社会消费者对茅台酒的购买需求，并且一律以1299元/瓶的价格出售。”由此可见，相关70家网点不仅对500毫升装53度飞天茅台酒的零售价进行了统一，更对各自的销售量进行了约定。而在市场对该款产品的消费需求或投资需求上涨时，各经销商仅拿出“50%的供应量”来保价销售，客观上等于是让这些经销商囤积另外“50%的供应量”获得被茅台集团认可的“正当性”。
但是，《反垄断法》第十三条第一款对横向限制竞争协议的列举中就包括禁止限制价格竞争，以及限制销量竞争。所以，经销商共同限制特定产品的销售量和销售价格一样都是违反《反垄断法》的。
事实上，国家发改委的官方刊物《中国价格监督检查》2012年第03期 刊载的《2011年9月～12月价格监督检查与反垄断局工作大事记》披露： “（2011年）12月26日，价监局公开通报广东省物价局查处珠海港华侨实业公司捏造散布茅台酒涨价虚假信息被处50万元罚款的案情。”但是，该案当时仅依据《价格法》处罚了该经销商，而没有依据《反垄断法》按协同行为查处其他与珠海港华侨实业公司一起通过协同行为推高茅台酒产品的经销商，并没收违法所得，以至于茅台酒零售价继续在广东持续走高。
而根据国务院“三定方案”，工商总局有义务组织各地方工商局查处非价格类限制竞争行为。因此，能否对前述茅台酒经销商囤积居奇、协同限制500毫升装53度飞天茅台酒销量行为，依据《反垄断法》进行查处，就成为对工商系统反垄断执法机构的一大考验。
警惕白酒行业触发金融风险
事实上，茅台特定品系白酒的价格波动应该交由市场价格竞争机制自行调节。通过反垄断执法，允许500毫升装53度飞天茅台酒价格继续上涨，让经销商自行达成或通过上游厂家组织达成的销量控制行为得以瓦解，使得无论是大批发商、大零售商，还是消费者，都能在获得合理投资回报后及时卖出，就可以缓解该产品在各地的供需紧张，打破饥饿营销可能带来的非理性的涨价预期。
一如笔者2016年9月6日在澎湃新闻网上发表的《反垄断疑云下的高价白酒》所言，白酒行业的反垄断执法，可以最大限度减低限制竞争行为可能给经销商带来的信贷风险。同时，反垄断执法也可以让证券市场对茅台股价以及整个白酒板块的发展形成合理预期，降低相关股票价格上涨过快可能积聚的风险。
固然，截至2017年6月30日，中国证券金融股份有限公司、中央汇金资产管理有限责任公司、全国社保基金一零一组合分别有参股贵州茅台1.97%,0.86%和0.38%。但是，我国反垄断执法机构不能因为有“国家队”参股涉嫌违法的企业，就在执法中“投鼠忌器”。更何况，中国证券金融股份有限公司投资的华能国际也在今年二季度财报公布不久，就因为曾参与山西电力价格操纵案而被依据《反垄断法》第四十六条的罚款下限进行处罚。虽然该案中华能国际没有能被没收违法所得，但这也足以说明有“国家队”参股投资不代表被投资的标的企业就可以为所欲为，践踏《反垄断法》的规定。
对茅台等白酒板块上市公司的反垄断调查会对相关企业股价波动产生短缺影响。但是，通过反垄断执法防范实体经济各个领域可能触发的金融风险也是反垄断执法机构的责任与担当。根据国家发改委官网披露，2017年8月3日，为落实中央政治局7月24日会议和全国金融工作会议关于强化金融监管的要求，国家发展改革委价格监督检查与反垄断局和中国人民银行货币政策司在京联合举办专题培训。全国市场利率定价自律机制主要成员代表参加此次培训。由此可见，银行业也不是反垄断执法的禁区，操纵存贷款利率的银行也同样可能被查处，例如2016年9月浙江银行业实施《存款利率定价自律约定》，重新为活期利率、定期利率浮动设定上限的问题。举重以明轻，银行业尚可落实《反垄断法》，白酒行业更不应例外。相反，严格落实《反垄断法》，保障市场竞争环境健康，茅台的发展才能更健康，对茅台的投资才能更稳健。
白酒行业反垄断应杜绝选择性执法
值得一提的是，茅台、五粮液2013年被发改委系统反垄断执法机构按法定罚款的下限进行查处，且没有没收违法所得。从处罚力度来看，比后续处罚进口奶粉、进口眼镜镜片、外资品牌汽车和外资医疗器械领域的外国企业都要轻，难免让外界担忧，贵州物价局和四川发改委在反垄断执法上有偏袒茅台、五粮液两大本地明星企业之嫌。那么，若茅台、五粮液再次违反《反垄断法》，是否应当在没收违法所得的同时，对违法行为按上年度集团销售额10%来顶格处罚，则是考验执法者能否“一碗水端平”、杜绝选择性执法的又一标准。
而根据糖酒快讯网2016年9月26日题为《国家发改委价格监督与反垄断局副局长卢延纯到茅台调研》的报道披露：“（2016年）9月21日，国家发展和改革委员会价格监督检查与反垄断局副局长卢延纯（现国家发改委价格监测中心主任）一行莅临公司，就茅台酒市场的营销政策、市场服务、产品创新、渠道引导和消费转型等内容进行调研。”但此后，国家发改委并未对茅台、五粮液等高端白酒企业开展反垄断调查。相反，茅台在2016年12月20日的年度经销商大会上再次重拾限制最高零售价格政策，推动茅台股价从2016年9月底的290元上下一路攀升，至2017年8月14日摸高500元。
这难免让外界联想到2014年发改委系统发起汽车业反垄断执法风暴时，2014年8月9日《经济观察报》曾刊载记者刘晓林、张向东的《被低估的反垄断风暴》一文，披露：“一位接近上汽集团高层的知情人士日前向经济观察报记者披露，从去年底到今年3、4月份，上汽旗下包括上海大众和上海通用在内的合资公司，已经邀请当地价格监督和反垄断部门负责人亲自来企业‘授课’，以此提醒企业上下的人务必重视此事，并杜绝在实际经营过程中可能出现的涉及垄断的做法。该知情人士披露，除了上汽集团，广汽集团也从去年底开始对下属的合资公司进行反垄断‘普法’教育，并就经销商商务政策中某些可能涉及垄断的条款作了相应的修订。而这样做的目的，就是为了在一旦被各地反垄断部门突击检查时，对方找不到经销商垄断经营的‘罪证’。”
更值得注意的是，自茅台、五粮液2013年2月被依据《反垄断法》处罚至今，其他白酒品牌不同形式的限制最低转售价格行为、各地经销商间横向限制竞争行为都没有被追查。如果这背后存在地方反垄断执法机构的选择性执法，那么就很可能已经为白酒市场积累了大量风险，需要及早通过有力的反垄断执法，惩前毖后，理顺供需关系。市场竞争由此得以保障，才能刺激该行业加快兼并重组，提升效率，优化供给结构，消灭过剩产能。也只有更激烈的市场竞争才能激励相关地方政府能够尽早以实际行动摆脱对白酒产业纳税大户的过度依赖，不再对本地明星白酒企业提出不切合实际的纳税目标，而是在更多的紧迫感下，坚定不移地推动本地经济多元化发展。（文/刘旭 同济大学知识产权与竞争法研究中心研究员）
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